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18/10/2016 13h00

Publicidade infantil e os seus efeitos danosos às crianças – até quando?

A propaganda infantil perdeu a inocência desde os anos 90, atualmente as indústrias de brinquedos e de alimentos lideram o mercado excitando a garotada.

Eu me deparei com o livreto “por que a publicidade faz mal as crianças” e me perguntei: “por acaso a publicidade faz bem à alguém???!!!! Parece injusto querer crucificar assim uma arte na sua forma mais criativa. Afinal, a publicidade é a arte da persuasão, e os publicitários muitas vezes são geniais: vamos pensar nas crianças vestidas de bichinho da Parmalat!

Desde a famosa propaganda dos anos 90, a publicidade infantil perdeu muito da sua inocência e hoje, liderada pela indústria de brinquedos e de alimentos, é ela o alimento perfeito para a insaciedade que ronda os nossos pequenos. E o pior: longe dos olhos zelosos dos pais, que estão na labuta! Eu conversei com um diretor de criação de agência de propaganda sobre as estratégias para fisgar a atenção das crianças, e ele confessou: criar uma necessidade na criança! Ela acreditará que precisa daquilo. Mas, ao contrário dos adultos, está despreparada para entender que precisar é diferente de querer, e se sente, na ausência do objeto desejado, deprimida nas suas condições de crescer de maneira saudável.

É por isso que, nas nações mais desenvolvidas, a publicidade infantil é praticamente banida! Vale até a contra-publicidade, como a que eu vi no aeroporto de São Paulo, onde o banner enorme com a foto de uma criança negra gordinha era um alerta contra a obesidade infantil.

Exemplos são Inglaterra, Alemanha, Canadá, e, no limite, a Suécia, país que proíbe, e não apenas restringe, publicidade dirigida a menores de 12 anos antes de 21h.

No País como o Brasil, que erotiza até garrafa de cerveja, transformando-a num corpo de mulher, a publicidade infantil - e ela é ainda mais poderosa nos canais internacionais da TV paga dedicados exclusivamente às crianças -, alicia, forja, confunde, ilude e está associada a distúrbios como transtornos alimentares e obesidade; erotização precoce, estresse familiar; violência e delinquência. A cartilha, produzida pelo Instituto Alana, uma associação sem fins lucrativos, explica, por exemplo, que o delito mais praticado pelos adolescentes com história de delinquência é o roubo qualificado, ou seja, o desejo de agregar a si o “valor” que vê no outro. O meu amigo publicitário me dizia como um personagem de desenho infantil que as crianças adoram traz, no formato da cabeça, a angulação dos órgãos genitais masculinos, incluindo associações de cores e texturas, numa linguagem subliminar que é tão típica da propaganda, acessando partes do cérebro que vão além da consciência racional.

É esse o jogo da publicidade: despertar o mais puro desejo do consumidor com base em identidades, arquétipos e padrões pré-construídos que são ainda mais nocivos às crianças. A cartilha feita pela ONG Alana é apenas um dos produtos da corajosa campanha disponível no site www.criancaeconsumo.org.br e demonstra como o incentivo à bebida também atinge em cheio as crianças. Os especialistas questionam: por que a propaganda do cigarro foi banida desde 2000 e a das bebidas continuam causando estragos em baixinhos e grandões, sendo hoje os fabricantes de cerveja os principais anunciantes na TV brasileira, a qualquer hora do dia? Talvez o aspecto mais preocupante nesse grande marketing infantil que se tornou a televisão, um mercado de ilusões sem limites e pudores, é a venda do conceito vazio de felicidade, tão bem traduzido pelas propagandas de margarina, com seu arquétipo de família feliz, branca, elitista, vendo a camada de margarina derreter-se num pão quentinho, numa linda manhã ensolarada numa cozinha também branquinha.

Não é a publicidade que deve se autorregular, mas a Constituição e a lei brasileira que colocam o Estado como responsável por afastar a criança e o adolescente de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão, termos usados no art. 227 da Constituição. A presença de crianças em peças publicitárias também ofende a Carta Magna, que proíbe, no art. 7º, qualquer sorte de trabalho infantil. E, em que pese toda o discurso democrático da liberdade de expressão e da não censura perpetuado pelo marketing infantil e pelos donos de mídia, e o meio internet não está fora disso, a verdade é que a lei brasileira proíbe a publicidade infantil, mesmo que não o faça de maneira explícita e direta.

No exame de projetos que tramitam na Câmara sobre publicidade, é sempre remar contra a maré o esforço para tornar mais claro, por exemplo, o que está dito no art. 37 do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe a publicidade enganosa ou abusiva, também entendida como aquela que “se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança”. Mas nem a Constituição brasileira, nem o Código de Defesa do Consumidor, nem a Convenção da ONU sobre os Direitos da Criança são suficientes para derrubar a ofensiva publicitária voltada para as crianças no Brasil, setor este que é muito auto-regulamentado, mas que domina como ninguém as práticas de burlar as regras que ele mesmo criou, com imagens, símbolos, estratégias e narrativas tão poderosas quanto danosas na arte da persuasão ao consumo exagerado e à insaciedade perpétua.

O que chama a atenção no trabalho realizado pelo Instituto Alana é a clareza da abordagem que demonstra, sem meias palavras ou discursos dissimulados, como a publicidade infantil colabora, por exemplo, para o fato de que mais de 15% das crianças brasileiras hoje sejam obesas e 33% estão com sobrepeso, segundo dados do IBGE. É uma realidade peso-pesado que deve ser enfrentada com alterações, sobretudo, no Estatuto da Criança e do Adolescente, que sequer traz, no corpo da lei, a palavra propaganda ou o conceito de publicidade.

Quando a gente entende que o mais perverso é o fato de que estão mais expostos à publicidade infantil justamente os filhos das famílias de menor poder aquisitivo, que passam mais horas na frente da televisão, o enfrentamento do tema torna-se ainda mais urgente: sem falsos discursos de censura e sem perpetuar a falácia da liberdade de expressão, que na verdade se traduz na plena liberdade para explorar as ilusões infantis, num mundo da fantasia que a publicidade domina como ninguém.

Mande suas dúvidas, críticas e sugestões para  papodefuturo@camara.leg.br .

Roteiro e comentários – Beth Veloso
Apresentação – Elisabel Ferriche e Lincoln Macário



Comentários

Hosana Leonor | 19/10/2016 17h08
Ouvi o aúdio e lí o texto sobre a Publicidade e discordo totalmente sobre a abordagem. Não vamos jogar todas as mazelas infantis na Publicidade Infantil. Sabemos que muitos pais se ausentam da responsabilidade diante de seus filhos, transportando para um assunto que possa sim ser lúdico e criativo. Precisamos pensar mais e abrir o leque para esta discussão que cada vez mais ganha "inimigos" sem antes verificar o mundo que as nossas crianças estão. Os pais sim são responsáveis pelo o que a criança assiste, pelo que ela ouve e pelo o que compra!